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追觅 逐字稿 草稿
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追觅 逐字稿 草稿
大家下午!非常感谢Dreame给我们这次机会,和大家分享我们对2026年北美扫地机红人营销的思考与规划。我是[Jacky柯志杰],目前担任我们公司的深圳商务总监,在正式开始之前,我想先快速介绍一下我们SSG,SSG是一家专注于海外红人营销的专业机构。我们做出海这个事情已经快五年了,总部位于【杭州】,核心团队成员均拥有5年以上的北美红人营销实战经验,主要合作客户包括美的、徕芬、绿联、科沃斯等客户;我知道这次参与比稿的agency不止我们一家,所以我也不浪费大家时间讲客套话。
接下来的时间,我会结合方案,从市场机会出发,讲讲我们对这次扫地机推广的理解、策略、创意方向、达人筛选逻辑以及如何保障最终交付的效果。
整个讲解时间大约控制在60分钟左右,如有任何问题,也非常欢迎各位老师在后面的Q&A环节提出批评和建议。
在开始讲解方案之前 我们也再快速回顾下背景 这次比稿我们理解下来咱们追觅有三个深层诉求:
第一个诉求是策略层面的。
Dreame希望的不是"我发条视频,卖点货,完事儿"。Dreame希望的是
系统性地建立品牌心智
——让北美消费者在想到高端智能清洁这件事的时候,脑子里浮现出的不是Roborock,不是Shark,而是Dreame。这是一个品牌定位的战役,不是一场快消式的种草。
第二个诉求是内容层面的。
我们已经意识到,现在北美扫地机的内容投放,
已经严重同质化
。每个品牌都在做"倒咖啡"、"撒宠物毛"、"吸力对比"。消费者视觉疲劳了,内容失效了。Dreame需要的是能
打破这种同质化
、真正有传播力的内容。
第三个诉求是执行层面的。
Dreame已经不想做"大促冲量"这种短跑了,他们想做的是全年有节奏、有体系的品牌资产建设——这是一场
马拉松
。
这三点,是我们整个方案的出发点。
我们先看大盘。
从全球视角来看,机器人吸尘器市场正处于一个高速增长窗口期。2021年全球市场规模约44.8亿美元,预计2030年将突破298亿美元,复合增速高达23.4%。
这是一个还远未触及天花板的市场。
聚焦北美——这是Dreame的核心战场。
北美市场规模约20到25亿美元,约占全球市场的30%,是仅次于亚太地区的第二大市场。
但更重要的是格局的变化。
三年前,北美扫地机市场的秩序是清晰的:iRobot高端、Shark中端、Roomba入门——美国本土品牌几乎垄断消费者心智。
但现在,这个格局正在被打破。
追觅、Roborock、Eufy、NARWAL,这些中国品牌正在
快速蚕食
传统品牌的份额。尤其是iRobot,由于产品迭代缓慢和营销策略的保守,市场份额持续下滑。
这对Dreame意味着什么?
意味着这是一个窗口期。
赛道重新洗牌,消费者心智还未完全锁定,谁能在这个阶段率先占领北美高端用户的认知,谁就赢得了未来三到五年的竞争主动权。
而这,正是KOL年框战略存在的最大价值。
接下来我想带大家做一个时间轴的回溯,因为
只有看清楚过去,才能判断未来。
2023年:这是YouTube的天下。
那一年,北美消费者买扫地机的决策链条是这样的:Google搜索 → YouTube 20到40分钟长测评 → Amazon下单。
83%的美国消费者在购买前会进行线上研究。YouTube当时是美国成年人渗透率第二高的平台,达到了83%。
这一年的内容形式非常固定:拆机讲解、吸力测试、地毯毛发实测、同价位对比。品牌的打法也很固定:大量赞助100K到1M订阅的科技测评频道。
这是功能理性主导的时代。
2024年:TikTok成为决策入口。
2024年发生的真正变化,不是"TikTok变多了",而是
决策入口前移
了。
消费者开始在TikTok上发现品牌,然后再去YouTube验证,最后去Amazon购买。
根据Pew Research Center的数据,18到29岁美国用户中,超过60%会通过社交媒体获取产品信息。TikTok上,#CleanTok和#HomeHacks类内容播放量持续高速增长。
品牌的反应是:快速跟进,大量投放TikTok挑战类短视频——"倒咖啡"、"宠物毛挑战"、"地毯色差对比"。
问题也就在这里出现了。
2025年:同质化危机全面爆发。
当所有品牌都在用同样的内容形式、同样的滤镜、同样的BGM、同样的"吸力对比",消费者的注意力就开始钝化了。
打开TikTok,其实你已经分不清这是Roborock的视频还是Dreame的视频了。
这正是目前北美扫地机内容营销最大的痛点,也是我们这次方案的切入机会所在。
在讲我们的策略之前,先看一眼对手在做什么。
先看Roborock。
YouTube上,合作100K到2M订阅的专业科技测评频道,走权威背书路线。IG做智能家居、居家美学类内容。TikTok最典型的内容格式是"Top 5 Best Robot Vacuums"榜单对比视频。
整体策略:
用内容深度驱动决策
——让用户在购买之前,就已经被大量专业背书内容"教育"了。这是他们今天能在北美高端心智中站稳脚跟的核心原因。
再看ECOVACS。
YouTube和Roborock路线接近,腰部科技测评频道为主。IG偏家庭场景和生活方式。TikTok主打"Top榜单对比+清洁挑战+场景剧情种草"——更娱乐化,更偏曝光和互动。
运鲸呢?
三个平台打法和ECOVACS高度相似。YouTube走中腰部测评,IG做家庭场景,TikTok做清洁前后对比和榜单推荐。